fbpx

Маркетинг-микс моделирование

Декомпозиция затрат и прогноз на будущие периоды. IBA Group сначала собирает автоматически и вручную данные из разных источников, а затем вместе с клиентом определяет, какие факторы влияют больше остальных. Команда Data Science строит прогнозные модели для ключевых факторов на основе исторической информации и формирует декомпозиционные модели.

ПЛАНИРОВАНИЕ НЕ УЧИТЫВАЕТ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Ситуация

Планирование на предприятии — это не список задач на год, квартал или месяц. Рассмотрим на примере производителя продуктов питания, что может пойти не по плану.

Допустим, вы создали единую среду для всех подразделений компании, которые участвуют в планировании спроса: маркетинг, сбыт, логистика, финансы. Сформировали планы сбыта по учетным единицам (SKU), товарным группам, регионам. Спрогнозировали и оптимально загрузили линии производства, при этом учли совместный маркетинг с торговыми сетями. В результате спланированы все процессы от производства до продаж: у вас нет потерь на хранении, валютных разницах и не происходит «out of stock» — ситуации, когда спрос еще есть, а товара уже нет.

Но в жизни на прогноз влияет бесконечный список внешних факторов. Часть из них можно смело отнести к форс-мажорам — пандемия, девальвация, мировая цена на нефть. Но другие в каком-то смысле предсказуемы и случаются постоянно. Рассмотрим несколько сценариев выхода из сложившейся ситуации.

КАКИЕ КАНАЛЫ РЕКЛАМЫ ПРИНОСЯТ РЕЗУЛЬТАТ

Компания постоянно инвестирует в продвижение товаров и услуг. Для рекламы маркетологи используют сразу несколько каналов продвижения. В результате трудно оценить, какие именно инвестиции и в каком объеме повлияли на доход от продвижения.

Оценку усложняют проблемы две проблемы — эффекты отложенности (lag) и затухания (decay) в рекламе, а также ряд факторов, влияющих на доход. К ним относятся:

  1. Акции, скидки, кросс-продажи.
  2. Сезонность, календарь праздников и фестивалей.
  3. Курс валют.
  4. Покупательская способность. Данные формируются из публичной статистики, куда входят данные по возрасту, доходу, полу, региону и др
  5. Гало-эффект от рекламы товаров одной линейки.
  6. Индекс потребительского счастья, полученный путем анализа предыдущих периодов и прогноза на основе текущей ситуации в обществе.

ЭФФЕКТ КАННИБАЛИЗАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ

Компания постоянно проводит акции, суть которых сводится к снижению отпускной цены за счет маржи продукта. При грамотном расчете акция помогает повысить выручку, чтобы направить ее на текущие нужды или развитие. Проблема в том, что для некоторых товаров такой подход способен привести к убыткам.

Например, производитель продает одинаковое количество газированных напитков одного вида по одной цене как в стеклянной, так и в железной таре. Снижение цены напитка на 25% в стеклянной таре приводит к тому, что продажи напитка в железной таре падают на 70%. Покупатель берет бутылки вместо банок, общая акция убыточна.

ЭФФЕКТ НАСЫЩЕНИЯ ПРИ СНИЖЕНИИ ЦЕН

Производитель товаров снижает отпускную цену за счет маржи продукта. Маркетологи ожидают, что снижение цены привлечет новых покупателей, которые ранее ориентировались на аналоги подешевле. В результате в текущем периоде должна вырасти выручка, а в будущем — число покупателей.

Снижение цены способно негативно повлиять, если товар можно приобрести впрок. Покупатели обратят внимание на цену и приобретут несколько единиц вместо одной. В результате в будущем периоде им не потребуется покупать товар — производителя ждет провал в выручке.

КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ?

Маркетинг-микс моделирование

Для объективной оценки будущих затрат требуется получить декомпозицию затрат и составить прогноз на месяц, квартал, год, несколько лет. Чем больше нормализованных и гранулированных данных за разные периоды, тем точнее прогноз. В результате формируется правильный диверсификационный портфель и оптимально распределяется маркетинговый бюджет.

IBA Group сначала собирает автоматически и вручную данные из разных источников: внутренние базы данных, региональная статистика, календарь праздников, политические события. Затем вместе с клиентом определяет, какие факторы влияют больше остальных. Команда Data Science строит прогнозные модели для ключевых факторов на основе исторической информации и формирует декомпозиционные модели.

Клиент в дальнейшем для создания прогнозов использует веб-приложение — инструмент, который своей простотой напоминает калькулятор. При разработке приложения используются AngularJS, PostgreSQL, Python и др.

РЕЗУЛЬТАТ

Приложение предлагает оптимальное разбиение планируемого бюджета на разные маркетинговые активности: акции, реклама, промо и т.д. В зависимости от будущего бюджета и факторов можно посмотреть прогноз дохода (или другого измеримого KPI) в веб-приложении.

Клиент способен точнее оценить, какие именно инвестиции и в каком объеме повлияют на доход от продвижения в будущем. 

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ

    Yes
    Yes Политикой организации в области защиты персональных данных Политикой использования Cookies
    IBA IT Park | Иностранное предприятие «АйБиЭй АйТи Парк»
    IBA — Information Business Architectures | ООО «Информационные производственные архитектуры»
    IBA Gomel | Иностранное унитарное предприятие «ИВА-Гомель»