Marketing Mix Modelling и прогнозирование объема продаж для ОАО «Лидское пиво»

Задача

Оценить влияние скидочных акций и других маркетинговых активностей на продажи. Проанализировать, насколько специальные скидки для ритейлеров увеличивают доход. Построить прогнозную модель для планирования загруженности производства, а также модель декомпозиции для оценки влияющих на спрос факторов.

Решение

Производитель отгружает товар ритейлерам и иногда предоставляет им скидки — постоянные и специальные. При этом скидки для ритейлера не означают, что товар будет продаваться дешевле и конечному потребителю. В распоряжении специалистов IBA Group была информация о таких скидках, которые ОАО «Лидское пиво» предоставляет своим клиентам.

Проект реализовали с применением технологий Data Science в несколько этапов:

1. Подготовка данных. Предоставленные «сырые» данные привели к формату, пригодному для обработки. Собрали и проанализировали дополнительные факторы.
2. Построение эконометрической модели. Сделали декомпозицию показателей, определив сезонность и влияние дополнительных факторов (праздничных и предпраздничных дней и т. д.). Оценили эффекты отложенности (насколько быстро люди начинают откликаться на акцию) и затухания (как долго люди помнят о скидках) для акций, проводимых для каждого SKU. Также оценили halo-эффект — влияние акций, проводимых для других SKU, на рассматриваемый.
3. Построение прогнозной модели, оценивающей объем дистрибуции. Рассчитали, какую нужно сделать скидку и на какое время, чтобы общие продажи выросли. Для прогнозной модели допустима погрешность +/-3%.

Результат

Получили прогнозные значения объема дистрибуции для первого квартала 2020 года для выбранных SKU и одной категории номенклатуры. Целевое отклонение на уровне категории не превысило +/-3%. Построили декомпозиционную модель, описали влияющие факторы.